Consent Mode v2 et cookies : le guide pour annonceurs

Vous avez sans doute déjà cliqué sur des centaines de bandeaux de cookies. Côté annonceur, ce petit bandeau a de grosses conséquences : il décide de ce que vous pouvez mesurer, et donc de la qualité de vos campagnes. Entre les règles de la CNIL et le Consent Mode v2 de Google, difficile de s'y retrouver. Dans ce guide, nous faisons le point sur l'essentiel pour un annonceur : ce que dit la règle, ce que fait le Consent Mode v2, ce que cela change pour votre tracking, et une checklist pour rester en règle. Cet article est informatif et ne remplace pas un avis juridique.

Pourquoi le consentement concerne directement vos campagnes

Vos outils publicitaires reposent sur des traceurs : le pixel Meta, la balise Google Ads, GA4. Ce sont eux qui permettent de savoir quelle publicité a généré quelle vente, de construire des audiences de remarketing et d'optimiser vos enchères. Si le visiteur refuse les cookies, une partie de ces données disparaît. Et si vous les déposez sans son accord, vous prenez un risque de non-conformité. Il faut donc trouver le bon équilibre : respecter le choix du visiteur et mesurer le mieux possible. C'est exactement le travail d'Arrow Advertising sur le tracking de ses clients.

Ce que dit la règle (CNIL)

En France, c'est la CNIL qui encadre l'usage des cookies et traceurs. Les principes à retenir, d'après ses pages officielles :

Le consentement doit précéder le dépôt des traceurs non essentiels, comme les cookies publicitaires.
Accepter ou refuser doit être aussi simple l'un que l'autre, avec le même degré de simplicité. Un bouton « Tout refuser » doit donc être aussi accessible que « Tout accepter ».
Retirer son consentement doit être aussi simple que de le donner, et possible à tout moment, par exemple avec un lien permanent « Gérer mes cookies ».
Le choix doit être redemandé à intervalles réguliers. Les recommandations couramment citées parlent de l'ordre de 6 mois ; vérifiez-le auprès de votre conseil juridique.

Et la mesure d'audience ?

Certaines mesures d'audience peuvent être exemptées de consentement, mais à des conditions strictes : elles doivent servir uniquement à produire des statistiques anonymes, pour le compte exclusif de l'éditeur du site, sans recoupement avec d'autres traitements ni suivi d'un même visiteur d'un site à l'autre. La CNIL recommande par ailleurs une durée de vie des cookies de mesure d'audience de 13 mois au maximum, et une conservation des données de 25 mois au maximum. Dans la pratique, un outil comme GA4 en configuration standard est traité comme soumis au consentement.

Le Consent Mode v2 de Google, c'est quoi ?

Le Consent Mode est un mécanisme de Google qui permet à vos balises (Google Ads, GA4…) d'adapter leur comportement selon le choix du visiteur. Le visiteur choisit dans votre bandeau, le bandeau transmet ce choix à Google, et les balises s'y conforment.

La version 2, devenue exigée pour les annonceurs qui ciblent l'Espace économique européen depuis mars 2024, ajoute deux signaux aux deux d'origine. Ils sont transmis à Google sous forme d'états « accordé » ou « refusé » :

analytics_storage : le visiteur accepte le stockage lié à la mesure d'audience.
ad_storage : le visiteur accepte le stockage lié à la publicité.
ad_user_data : le visiteur accepte que ses données soient envoyées à Google à des fins publicitaires.
ad_personalization : le visiteur accepte la publicité personnalisée et le remarketing.

Sans ces signaux, Google Ads peut limiter l'usage de vos audiences et de votre mesure de conversions pour les visiteurs de l'Espace économique européen. C'est ce qui rend le Consent Mode v2 incontournable pour un annonceur qui travaille en France.

Mode basique ou mode avancé ?

En mode basique, les balises Google ne se chargent qu'après le consentement. Tant que le visiteur n'a pas accepté, rien n'est envoyé à Google.
En mode avancé, les balises se chargent dès l'arrivée, mais n'utilisent pas de cookies tant que le visiteur n'a pas accepté. Si le visiteur refuse, Google reçoit des signaux anonymes qui lui servent à estimer les conversions manquantes.

Le mode avancé apporte plus de données modélisées, le mode basique est plus prudent. Le choix dépend de votre niveau de prudence et de l'avis de votre juriste ou de votre délégué à la protection des données.

Ce que le consentement change pour vos résultats

Vous perdez une partie des conversions visibles : les visiteurs qui refusent ne sont plus suivis. Vos chiffres dans Google Ads, Meta et GA4 sont plus bas que la réalité.
Vos coûts semblent plus élevés : avec moins de conversions mesurées, votre CPA apparent augmente alors que vos ventes réelles n'ont pas changé. Comparez donc aussi vos ventes réelles en caisse ou dans votre CRM.
Les plateformes se rattrapent par le serveur : l'API de Conversion de Meta et le suivi côté serveur permettent de remonter des conversions de façon plus fiable, toujours dans le respect du consentement.

Checklist : 7 points pour rester conforme

Un bandeau clair avec « Accepter » et « Refuser » au même niveau et avec la même visibilité.
Aucun traceur non essentiel avant le choix : ni pixel, ni balise Google Ads, ni GA4. Vérifiez-le dans l'onglet réseau de votre navigateur.
Un lien permanent pour modifier son choix, par exemple en bas de page.
Une durée de conservation du choix limitée, et un choix redemandé régulièrement.
Une page d'information à jour : vos mentions légales ou votre politique de confidentialité expliquent quels traceurs vous utilisez et pourquoi.
Le Consent Mode v2 configuré si vous utilisez Google Ads ou GA4 auprès d'un public européen.
Un test régulier : refaites le parcours en acceptant, puis en refusant, et vérifiez que le suivi se comporte comme prévu. C'est un point que nous contrôlons dans nos audits de compte publicitaire.

Chez Arrow Advertising, c'est le principe que nous appliquons à notre propre site : aucun traceur publicitaire ni de mesure n'est chargé avant le choix du visiteur, et un lien « Gérer mes cookies » permet de le modifier à tout moment.

Les erreurs fréquentes

Déposer les traceurs avant le clic : le bandeau est affiché, mais les balises sont déjà actives.
Rendre le refus plus difficile : un « Refuser » caché dans un sous-menu, ou un bouton moins visible.
Penser que le Consent Mode remplace le bandeau : il le complète. Il ne recueille pas le consentement, il l'applique.
Oublier de tester sur mobile : le bandeau doit rester lisible et utilisable sur un petit écran.
Ne pas ajuster ses indicateurs : sans tenir compte de la mesure perdue, on peut prendre de mauvaises décisions. C'est l'une des erreurs fréquentes en publicité digitale.

Questions fréquentes

Un bandeau de cookies est-il obligatoire ?

Dès que votre site dépose ou lit des traceurs non essentiels (publicité, mesure d'audience non exemptée), vous devez recueillir le consentement du visiteur avant. Un site sans aucun traceur de ce type n'a pas besoin de bandeau.

Le Consent Mode v2 est-il obligatoire ?

C'est exigé par Google pour continuer à utiliser vos audiences et votre mesure de conversions Google Ads auprès des visiteurs de l'Espace économique européen. Ce n'est pas une règle de la CNIL, mais une condition d'usage de Google.

Que se passe-t-il si je ne le configure pas ?

Vous risquez de perdre l'accès à certaines fonctions de Google Ads, comme les audiences de remarketing ou une partie de la mesure des conversions, pour votre public européen.

Faut-il tout faire seul ?

Les bases (bandeau, absence de traceurs avant le choix, lien de modification) se contrôlent facilement vous-même. Pour la configuration technique du Consent Mode, Arrow Advertising peut vous accompagner sur le tracking ; pour l'avis juridique, rapprochez-vous de votre juriste ou de votre délégué à la protection des données.

En résumé

Le consentement aux cookies est devenu une composante du tracking publicitaire. Pour rester conforme et mesurer au mieux : un bandeau où refuser est aussi simple qu'accepter, aucun traceur avant le choix, le Consent Mode v2 pour les balises Google, et des indicateurs lus en tenant compte de la mesure perdue. C'est l'une des étapes que contrôle Arrow Advertising avant de lancer ou de reprendre des campagnes.

Envie de vérifier que votre tracking est fiable et conforme ? Arrow Advertising vous propose un audit gratuit de vos campagnes, de votre site et de votre suivi.

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