Notoriété de marque : comment la développer avec la publicité digitale
On parle souvent de performance, de ROAS et de coût par acquisition. Mais avant qu'un prospect achète, il doit connaître votre marque. La notoriété de marque est ce qui rend toutes vos autres campagnes plus efficaces : un prospect qui a déjà entendu parler de vous clique plus volontiers, se méfie moins et convertit plus facilement. Voici comment la développer avec la publicité digitale, et surtout comment savoir si ça fonctionne.
La notoriété de marque, c'est quoi exactement
La notoriété mesure la part de votre cible qui connaît votre marque. On distingue généralement deux niveaux :
- La notoriété spontanée : la personne cite votre marque sans aide quand on lui parle de votre secteur
- La notoriété assistée : la personne reconnaît votre marque quand on la lui présente
Ne pas la confondre avec l'image de marque, qui décrit ce que les gens pensent de vous. Une marque peut être très connue et mal perçue : la notoriété est une condition nécessaire, pas suffisante.
Pourquoi investir dans la notoriété
- Elle alimente le haut du tunnel : plus de personnes vous connaissent, plus vos campagnes de conversion ont de monde à convertir
- Elle fait progresser les recherches de votre nom de marque, qui sont parmi les plus rentables en publicité
- Elle améliore souvent le taux de clic et réduit, à terme, le CAC : on convertit mieux des personnes déjà familières avec la marque
- Elle vous protège face à des concurrents qui dépensent davantage sur les mots-clés génériques
Les leviers publicitaires pour gagner en notoriété
- La vidéo sur YouTube : un format adapté pour raconter une marque et toucher une large audience
- Les réseaux sociaux (SMA) : Meta, TikTok ou Snapchat proposent des objectifs dédiés à la portée et à la mémorisation ; ce comparatif Facebook Ads / TikTok Ads aide à choisir
- Les objectifs de campagne adaptés : notre guide sur les différentes campagnes Facebook Ads explique quand privilégier la portée plutôt que la conversion
- L'influence : associer des créateurs à la publicité payante permet de gagner en visibilité avec un contenu plus crédible
- La recherche de marque : capter les personnes qui cherchent votre nom, souvent la conséquence directe d'une campagne de notoriété réussie
Des créas qui se retiennent
En campagne de notoriété, l'objectif n'est pas le clic mais la mémorisation. Cela change la façon de concevoir les annonces : un message unique, une identité visuelle reconnaissable dès la première seconde, et une accroche qui arrête le scroll. Notre article sur les situations hook détaille comment concevoir ces premières secondes.
Comment mesurer la notoriété
C'est la difficulté principale : la notoriété ne se lit pas dans un seul chiffre. On combine plusieurs signaux :
- Le CPM et la portée : combien de personnes distinctes ont été touchées, à quel coût
- La fréquence : combien de fois une même personne voit l'annonce — trop peu, le message ne s'ancre pas ; trop, il lasse
- Le CTR et le taux de visionnage : ils indiquent si la créa retient l'attention
- L'évolution des recherches sur votre nom de marque et du trafic direct vers votre site
- Les études de "brand lift" proposées par certaines plateformes, qui comparent la mémorisation entre personnes exposées et non exposées (elles demandent généralement un budget minimum)
- Un simple sondage auprès de vos clients : "comment avez-vous connu la marque ?"
Notoriété ou conversion : comment répartir son budget
Il n'existe pas de ratio universel. Une jeune entreprise qui démarre a souvent intérêt à privilégier d'abord des campagnes de conversion rentables, puis à augmenter progressivement la part consacrée à la notoriété une fois que son acquisition est stable. L'important est de ne pas juger une campagne de notoriété avec les mêmes indicateurs qu'une campagne de vente : le ROAS direct d'une campagne de portée sera mécaniquement bas.
Les erreurs fréquentes
- Attendre des ventes immédiates d'une campagne dont l'objectif est la mémorisation
- Changer de message à chaque campagne, ce qui empêche la marque de s'ancrer
- Ignorer la fréquence et saturer une audience trop petite
- Ne mesurer aucun indicateur de notoriété, et ne plus savoir si l'investissement sert à quelque chose — l'une des erreurs courantes en publicité digitale
- Lancer de la notoriété sans tracking ni suivi, alors que les principes du growth hacking recommandent de tester et mesurer chaque levier avant de le généraliser
Questions fréquentes
Faut-il faire de la notoriété avec un petit budget ?
Pas nécessairement dès le départ. Sur un petit budget, la priorité est souvent d'obtenir des conversions rentables. Quand le budget grandit, une part dédiée à la notoriété devient pertinente. C'est un arbitrage qu'Arrow Advertising fait avec ses clients en fonction de leur maturité.
Combien de temps faut-il pour voir un effet ?
La notoriété se construit sur plusieurs semaines à plusieurs mois. Elle demande de la régularité : un pic ponctuel s'oublie vite.
Peut-on mesurer précisément la notoriété ?
Pas avec un seul indicateur, mais en croisant portée, fréquence, recherches de marque et études de brand lift quand elles sont disponibles. L'objectif est de repérer une tendance, pas d'obtenir un chiffre exact.
En résumé
La notoriété de marque se construit avec des campagnes pensées pour la mémorisation plutôt que pour le clic, jugées sur des indicateurs adaptés. Chez Arrow Advertising, on la considère comme un maillon de la stratégie de croissance globale, à ajuster selon la maturité de chaque client plutôt qu'à appliquer comme une recette.
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